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将策划思路与内容客观地、清晰地、生动地呈现出来,并高效地指导实践行动
 策划方案,是策划成果的表现形态,通常以文字或图文为载体,策划方案起端于提案者的初始念头,终结于方案实施者的手头参考,其目的是将策划思路与内容客观地、清晰地、生动地呈现出来,并高效地指导实践行动。
根据策划期内各时间段特点,推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密,操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。 策划的目的就是为了销售,企业的生产,管理都要围绕销售这个中心。销售主体是市场,市场主体是人;人都有不同思维习惯和审美,把握好人这个主体,并满足其购买需求,服务好。才能够使企业形象得到树立。因此,站在消费者的角度去思考,并做好相关销售服务工作,才能够留住客户。才会获得更多的份额,效益才会得到最大化。做好市场的关键在明确的定位,建立健全一套符合市场需求的售前、售中、售后体系,保证我们的企业形象、产品品牌得到一个有效、健康的运行,为我们打开市场之门铺就一条金色的营销大道,为企业形象、品牌树立、消费的满意锻造一个坚实的基础。


按照其不同用途与所突出的内容,将策划方案分为三个阶段的形态,即客户提案(Business Proposal)、可行性方案(Feasibility Report)和执行方案(Action Program),分述如下:

提案阶段
 
客户提案(Business Proposal),也称“策划提案”,是初步构思、建议的阶段,也是策划方案获得客户、上级部门或其它对象认可的第一步工作。在这个工作中,提案者通过简单的书面沟通,传递大致的建议内容,并希望获得提案对象的肯定性回复,以便于深入地开展策划工作,进入可行性方案设计阶段。魏涛先生将该阶段的策划提案分为两个方向,即“向客户的提案”和“向内部组织的提案”。
 
1、向目标客户提案
 
向目标客户的提案,在商业服务业务中应用较多,例如服务机构向客户提供“工业工程设计提案”、“政府项目规划设计提案”、“广告设计及媒体发布提案”等,一般具有业务联络、服务产品推广的性质。
 
该阶段的提案者既希望策划周详的构思、策略及内容打动客户,但又担心被客户拒绝而无功而返,所以,中小企业一般使用通用的格式,称为“客户提案范本”,范本内容多是格式化、套路化的表述,不提供个性化和详尽化阐述。客户提案范本多以纸质文本和电子文本为形式,通过《建议书》、《提案》向客户阐述业务建议。

2、向内部组织提案
 
向内部组织的提案,在政府、企业机构内部应用较多,例如信息办公室向企业负责人提交的“公司办公自动化升级改善提案”, 人力资源部提交与营销部门共同向总经理提交的“年度新晋员工及考评提案”等。
 
该类提案类别广泛且趋于格式化,不刻意讲求创意,多是把提议的意义、可行性、基本思路和收效预估阐述清楚合理即可。该类提案的模板、范本网络流传颇多,在有关写作类、文秘类网站都可以下载,略加修改便可以实用。
 
随着社会对提案者的要求越来越高,对通用范本的同质化排斥心理越来越强烈,所以在一些高级别、高难度项目中,普通的方案范本、网络下载的模板便失去效力。多数公司的提案者并非专业策划人员,提案也显得千篇一律、缺乏创新,对提案前的调研、总结、分析,提案中的文字修辞、格式表达和对提案对象的心理揣摩技巧水平较弱。

可行阶段
 
可行性方案(The Feasibility Report),是策划工作进入可行性研究、分析阶段,以书面报告形式出具的策划成果,也是策划流程的第二的步骤。一般来看,“可行性”是任何方案提议者和提议对象所期待的目标。
 
可行性方案在客户提案获得认可后,对提案目标及内容的详尽阐释,可行性方案大致包括以下几个方面:
1、提案概述(简介、目标、立意及有关信息)
2、环境分析(外部宏观环境和内部微观环境)
3、组织关系建立的选择与分析
4、运营方式的选择分析
5、运营周期、阶段计划等可行性分析6、收益预估(财务数据、无形资产收益及其它)
 
框架科学合理、见解独到、功效显著的可行性方案将是客户提案的升华。视策划内容的不同,可行性方案的篇幅也由数千字至数万字不等,其主要表现形式一般为“图文报告”加“摘要式PPT(或视频)”。除了文本,由讲述人对可行性方案的生动讲解,也是非常重要的一个方面。
对于不拥有专业策划人员或仅具备一般水平策划人员的企业来说,可行性方案的策划、撰写是个颇大的难题,从网上下载的范本更是无济于事。值得一提的是,在客户提案(Business Proposal)中,对提案的成功起到气氛烘托、促进的客户分析工具、多媒体技术的应用,亦为提案者必须掌握的技能和十分重点的工作。

执行阶段
 
执行方案(Action Program)是策划工作经过了客户提案阶段,可行性方案获得一致
为客户组织可行性分析论证会
为客户组织可行性分析论证会
肯定后,进入立项 实施阶段的方案表述。执行方案与前两者所不同的是,其具有非常强烈的计划性和实务性,即十分具体地交代了工作的步骤、样式,并对总体目标进行了逐一分解,是方案实施的唯一参考书。
相对于客户提案、可行性方案,执行方案把策划的重心放在了“如何高效实施”上,它既要避免内容过于理论性而不得以具体应用,又要避免形式平淡而无新意,更重要的是,它还将企业相应的考评制度、营销模式及管理章程融入其中,要将方案的意义、执行的方法宣贯给每一个执行人。
可以说执行方案是完全个性化的,不具有通用性,同一个企业在不同的时间、地点所采用的执行路径也是不同的,所以,设计执行方案必须是针对性的。
另外策划方案还包括书评方案等。

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