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如何选择合适的公关公司
来源:未知 时间:2015-03-29 12:40 浏览:
    最近5年来,与广告业的守旧、衰落和分化相比,中国的公关行业朝气蓬勃,尤其2004年Al Ries的力作“The Fall of Advertising and the rise of PR”(译名《公关第一、广告第二》)中文版的首发,更是扬眉吐气喊出了公关从业者的共同心声,虽然当初策划引入这本书的北京某公关公司后已渐衰,这更说明了这个行业飞速发展和不断变革的特征。
 
    现在越来越多的企业开始熟悉公关的运作了,虽然内地或较小规模的企业对这个行业还很陌生。很多年轻的公关从业人员,可能不知道“公关”这个词是随着90年代初的一部电视剧《公关小姐》而风靡中国,今天的一些资深公关前辈当初就是因为看了这部肥皂剧,才知道这个职业并心潮澎湃投身其中。
 
 
    我记得《公关小姐》讲的是广州某五星酒店(忘记是花园还是白天鹅了)公关部的故事——自信而有良好教育的美女,在改革开放前沿广州的五星级酒店,迎接南来北往的国内外商界政界人士,在杯盏交错中谈笑风生,在莺歌燕舞中吃吃喝喝,摆平家庭纠纷和事业追求……看看这些元素,多么符合那个时代老百姓的向往。
 

     后来我们才知道,酒店服务业和公关行业完全是两回事(比如酒店公关部其实是负责酒店品牌和对外传播,而基本不会和客人接触——那是销售部或会务、餐饮等服务部门的工作),所以这部肥皂剧的麻烦在于给很多40岁以上的中年男女留下了关于公关的错觉:他们一听到“公关”两字就露出暧昧的微笑,然后语气上扬轻浮地说道“哦,原来是公~关~小~姐啊”,后来KTV三陪女郎胸前纷纷挂上“公关”铭牌,公交站牌柱上随处可见牛皮小广告“急聘公关小姐,身材姣好,笑容甜美,无需经验,月入3万”,更加深了这种印象。

        所以中文缩写有时真是误人,“公关”难免被理解成“攻关”,可以挑灯夜战攻克数学难题,也可以陪吃陪喝拿批文签合同哪怕灵与肉短暂分离。直到今天,大学毕业的姑娘们如果要投身公关行业,难免要向不开化的父母苦口婆心解释,以免被痛心疾首以为误入青楼那很有前途的事业。
 
       
     “公共关系”("Public Relations")的意思,就是运用媒介等舆论力量,不断优化品牌与周围环境(包括消费者、供应商、政府和行业组织等)关系,从而影响他们的态度和行为。最简单的说,我们每天从电视、报纸、杂志到网络上接触到任何关于政治、经济、公司和商业的新闻报道,背后都有公关的力量在左右着我们的看法。
 
     对于“公关”还有很多不同的解释,而且人们喜欢把它与广告做对比。比如:广告是需要付费的传播,公关是不需要付费的传播(不要从字面上理解“付费”两个字,一个好的公关项目可能更昂贵,不过影响也更长远);或者说:公关是讲一个故事,而广告是用最大声音去传播这个故事。这都有一定道理。
 
     我们不妨看看“The Fall of Advertising and the rise of PR”书的一些标题,也很简明地说明了广告与公关的区别:
 
 
1.广告是风,公共关系是太阳
2.广告是三维的,公共关系是线性的
3.广告采用大爆炸的方式,公共关系采用缓慢建立的方式
4.广告是可视的,公共关系是语言的
5.广告影响所有人,公共关系影响某些人
6.广告是指向自身的,公共关系是指向他人的
7.广告消亡,公共关系水生
8.广告是昂贵的,公共关系并不昂贵
9.广告偏爱延伸产品,公共关系偏爱新品牌
10.广告喜欢旧名字,公共关系喜欢新名字
11.广告是滑稽的,公共关系是严肃的
12.广告是没有创意的,公共关系是有创意的
13.广告是不可信的,公共关系是可信的
14.广告是品牌维护,公共关系是品牌塑造
 
 陈格雷在“走向营销2.0时代”文中写道:“公关公司出身的人,比广告公司的人更能理解营销2.0,做销售关系管理出身的人,比做媒体关系管理出身的人更能懂得怎样建立社群关系”。我非常赞同这个观点,事实上公关更符合“品牌代表与消费者的关系”(参考我的前日志“我眼中的品牌2.0")的意义。因此我常鼓励年轻人优先考虑公关而不是广告职业(并无打击广告人的意思,而是我认为公关人员处于营销的更前沿,虽然他们经验常常不足广告人)。
 
 
毕竟与广告相比,公关的确是一个年轻的行业,我相信在中国,有广告投入的企业中,只有不到10%有公关预算(排除招待客户的“公关费”类别)。比如我所就职的这个外资公司,营业规模也相当大了,进入中国也将近20年了,但直到2000年以后才开始有少量公关预算(第一个正式合作的公关公司就是我全程主持招标),设立正式的公关部也不过几年的时间。
 
 
可见公关是一个很有发展前景的行业。但很多中小型企业,对于是否需要公关以及如何选择合适的公关公司,远不及对广告那样熟悉。这里,我针对几个常见的问题分享点自己的经验。
 
第一,我什么时候应设立公关预算?
 
实际上,只要企业需要正式与外界沟通,我认为都应有单独的公关预算——甚至企业在没有广告预算的情况下,都应设立公关预算。也就是说,公关应优先于广告,虽然它的额度常常是少于广告。
 
 
举个例子说,做B to B的企业,如技术研发公司、元器件制造公司、做OEM代加工的公司,未必都要向Intel学习投放广告,但都应该对上下游企业和周围环境开展公关工作。比如说,我们在见到微软、Oracle、Cisco等的广告之前,就已经从各种新闻报道中看到这些公司的名字,听说了他们的产品,这就是公关的作用。在公关行业,有个著名的"TEXT 100"(科闻100),擅长的就是给IT元器件公司做PR,他们的客户名称我们几乎都没有听说过。
 
 
另外,政府部门,协会和非盈利组织等舆论引导者,显然采用公关更合适。
 
第二、我什么时候应该与公关公司合作?
 
当然,有公关要求并非一定要交给外部的公关公司操作,企业可以将这项工作交给市场部、宣传部、对外联络部或总经办等部门来负责,也有可能设立专门的公关部来全程操作。这完全取决于企业自己的需要。
 
 
一般来说,在企业的公关预算达到一定额度,并且需要更加专业化和组织化的时候,可以outsource给外部公关公司。但也有一些例外,比如涉及较高层或非常保密的信息,企业是不能让外部公司参与的。
 
 
我们知道国外有很多专门做政治公关或政府游说(Lobby)的公司,比如我们熟悉的总统选举、国会政策制定、外交或贸易协定签订的背后,都有这样大量的公关公司在奔忙(他们的主要人员常是退役的政府官员等有影响力的人物)。但在中国,毕竟国情不同,这样的公关公司非常少见(即使在“跑项目”也不能说出口),只有几个少量的外国公关公司设立了中国办事处。
 
 
第三、什么样的公关公司才适合我?
 
 
如果决定要和公关公司合作,大多数企业脑海中马上想到第一个问题:选择外国公关公司还是本土公关公司?这好比选择广告行业的"4A"还是"Local"。
 
 
在公关行业,外资有奥美、博雅、爱德曼、伟达、罗德、万博宣伟和凯旋先驱等几十家;另外还有外国人创办的本土公司如易为公关;本土公司中,有“黄埔军校”之称的蓝色光标,还有PFT宣亚智杰、嘉利、迪思、普纳和广通等不下几千家公关公司(诸位有兴趣可以参考中国公关协会的名录)。
 
 
但与广告行业仍是国际4A一边倒不同的是,在中国本土公关公司的势头超过了外国公司。就我所知,年营业额超过几千万甚至过亿,全国开设6个以上办公室,至少雇佣有几百名员工分几层楼办公的大规模本土PR公司就有好多个(如果不是涉及媒体代理,本土广告公司很难达到这个规模),而且十分高调,老板频繁见诸媒体,热衷于参与各种论坛,在媒体发表文章或评论;而外资PR公司中,大多只有十来个或顶多几十人,开设一两个小办公室,作风严谨而低调(奥美公关除外,仍然是一贯的做秀多过做事)。
 
 
原因在于:外资PR公司几乎全部服务于外资客户(这点作风甚过4A,在中国的4A都还比较重视并且一般也有几个说得出口的中国本土客户),他们的长项在于全球项目在中国的落地,以及给外国人提供中国公关策略等;而本土公司显然更灵活,客户丰富,覆盖面广,从策略到执行上(如活动执行及媒体发布)都很有竞争力。
 
 
易为公关老板大龙(这个瑞典人我很喜欢,他出了一本书叫《中国式公关》)总结说:“国外的公关公司要价高、傲气、但是专业,有策略性;而国内的公关公司没有策略性的概念,但迅速,能够很快拿出媒体的结果,服务态度好”。
 
 
 
现在,越来越多的客户(包括跨国公司)开始选择本土PR公司,我觉得有如下两个原因:
 
 
 
第一个原因是本土PR的专业性在逐渐提高。PR和广告一样,本身没有多少专业技术,专业性第一体现在你是否善于学习、总结并建立流程?第二体现在你能否吸引优秀的人才加盟?
 
 
 
从吸引人才角度讲,PR行业的平均薪水要高过广告行业,即使是本土PR公司,通常也能开出较好的薪水吸引外资PR人员跳槽——这是因为行业发展速度快及有较高利润;而在广告行业,4A的薪水固然普遍超过本土广告公司,但在拿高薪的高级职位,中国大陆人很少有机会涉足,所以难怪很多本土广告人做到一定职位后,就会出现这样的窘境:在4A提拔不上去,跳去本土广告公司薪水又没有吸引力。
 
 
 
所以,中国本土PR公司人才济济(尤其是上规模的公司),你可以在里面看到各色人等,如略傲气的前博雅/爱德曼员工、几分娇气操洋文的小海龟、江湖气十足的下海政府官员、上岸的企业市场公关部人员、跳槽的媒体编辑或记者……背景多样化,热闹而有活力。
 
 
 
第二个原因在于,公关与广告不同的是,广告公司可以纯粹“卖创意”,并且创意背后的执行(如拍TVC做平面),仍是一个广告公司可控的专业范围。
 
 
 
但PR公司只讲创意或策略是没有用的,一定要考虑执行,活动的落地(场地/灯光/音响/演出/服务人员等)、媒体的见报(媒体关系/车马费用/稿件排期/发布质量等),毫无疑问涉及大量人力物力,而且很多项目还涉及上层关系(如政府关系,邀请某领导人出场,说服国家部委支持某个项目),独特资源的争取和协调等,甚至这些执行要素才构成了PR项目的核心竞争力。这恰恰是本土PR的优势,外资PR公司的短处。
 
 
 
不说也知道,能够全程执行也才能收取足够的执行费用——无论这是啃硬骨头还是喝肉汤,所以本土PR公司的营业额很快得到提升。而外资PR公司在执行上缺乏竞争力,基本只做公关策略建议(听起来很高端又有面子),即使涉及执行也只做“纯品牌”的活动,如奢侈品新闻发布会、洋酒举办的演唱会、美国CEO访华等,看起来很有brand feel、很眩还能赚钱,正符合她们的品味。
 
 
 
当然外资和本土PR公司各有所长。所以目前有一些熟悉中国市场操作的大型跨国公司,让国际PR公司提供策略,而用本土PR公司做执行。
 
 
 
顺便再八卦一下。公关行业很有意思,虽然难免和广告行业一样,行业斗争很厉害,互相挖角也很频繁,但我觉得整个氛围良好,至少很强调专业性、创新和学习,高度重视客户,所以有能力的新公司短短2-3年就能出位,而不长进的公司在很短时间内业务也会急剧下滑,这比广告圈总供着4A牌坊好。
 
 
 
这里摘录一个去年网上流传的“中国公关13家”,很有趣,让我们这种外行也看个热闹:
 
中国公关14家
 
真外行中名气最大的是奥美
假内行中地位最高的是博雅
辗转腾挪颇有起色的是福莱
高调口号唯美做事的是大禹
稳健平庸常来好运的是伟达
历史悠久规模庞大运作像工厂的是蓝标
近年暴发口碑不一管理赛农庄的是普纳
艺高胆大百战百胜欲称王的是灵思
玄虚诡异雄心勃勃能变天的是宣亚
内讧不断徒有虚名的是时空视点
出走连连悄然死亡的是致蓝经纬
小胜则喜老王卖瓜的是易为大龙
诚惶诚恐难成大器的是道成嘉会
不务本业经营高尔夫的是际恒
 
其中“真外行中名气最大的是奥美,假内行中地位最高的是博雅”这段话有些刻薄(我看易为的大龙也引用过),不过奥美的确是真外行,即使收购了西岸公关,也差不多把这个合资公司搞跨了。
 
 
我在2005曾参加过首届中国公关论坛,在日志“孙先红:把广告当成事件来营销”中也谈到了对PR公司的一些看法。
 
 
总体来说,我建议客户应优先选择本土PR公司合作,因为他们更务实而且更能帮助你——别相信外资PR公司那些愤愤不平的“你们品牌意识太差”或“你们太短视,公关活动都要与销售挂钩”之类冠冕堂皇的牢骚,任何营销活动当然都要与生意相关,冷暖客户最知道。
 
 
在这种情况下可以考虑选择外资PR公司:第一你的品牌开始真正国际化(比如联想或海尔),你应该雇佣一个有国际经验的公司来负责全球的差异化和一致性;第二,你是一个跨国公司的中国区高管,你希望位于欧美总部的老外更理解接受你的做法,这时选择一个国际公司显然更保险——这和外资客户乐于选择外资广告公司的道理一样;第三,你虽然是一个本土客户,但你希望自己的品牌有“国际感觉”,这我也不反对,前提是你很有钱很“烧包”,尝试和学习一下也没有坏处。
 
 
 
不知为何,国际PR公司比国际4A广告公司更不愿意推动本土化。如果你是一个中国土著客户,在和她们接触时,你要准备好全程用英文交流,用美金付款,接受她们每小时收费200美金,接受每一篇新闻稿收取2000美金的习惯,接受与一个貌美但总显得不耐烦与你打交道的英文系刚毕业或海龟小MM搏斗。
 
 
 
第四、挂“公关公司”头衔的公司都一样吗?
 
 
 
关于外资与本土公关公司的差异我已在前文说了,这里我要补充的是:“公关公司”如同10年前的文化传播公司,5年前的商务咨询公司一样,其实也可以是一个大的“皮包”公司,任何项目都可以向里面装。所以,客户在选择公关公司时,一定要问清楚它们的长项是什么?主要的价值是什么?
 
 
 
打个比方说,北京、上海、广州三地的公关公司,也有不同的风格,北京的公司擅长做媒体及政府公关,规模也较大;而上海的公司相对“洋派”,擅长做活动(比如发布会等);广州的很多实际上是做市场推广,如促销或主题活动的策划与执行。而在深圳,基本还没有象样的PR公司,内地就更不必说了。所以这个行业还有很大整合及发展潜力。
 
 
 
第五、与公关公司合作过程中应该注意什么?
 
 
 
选择公关公司,可以组织他们比稿,这个流程参考“如何组织广告公司比稿”。
 
 
 
在开始正式合作时,有如下几个地方要注意:
 
 
 
1、确保高质量的人员水平。
 
 
 
PR毕竟和广告不一样,广告更讲究创意,所以一个20来岁的小伙子也能拿出很棒的创意,但PR相对严谨和务实,并且要考虑在变动环境下执行,以及产生不确定结果。所以一个有较深资历的PR人员来服务你是非常重要的。
 
 
 
2、PR的位置应与广告等同吗?
 
 
 
如果企业有良好的PR意识,应将PR公司放在与广告公司地位等同的位置,也就是说,要详细反复地沟通企业和品牌的策略,在推动新项目前,一定要尽早让PR公司参与,共同制定推广计划,才能保证广告和PR的协调作战。
 
 
 
3、如何付费比较好?
 
 
 
考虑到PR的特殊性和长期性,一个公司如果有稳定的预算,最好采用retainer方式合作——也就是付月费。这样才能保证公司对外形象和信息的一致性,能有利于建立舆论环境的稳定性。
 
 
 
4、公关的控制和掌握。
 
 
 
无论如何,企业不应该将所有公关的责任都交给外部的PR公司,如同企业不应该将营销和品牌的责任赋予广告公司一样,企业即使有一个长期稳定合作的PR公司,也应该自己有一个公关团队负责协调与媒体、政府和行业的关系——毕竟PR公司只是第三方,它的工作再出色,也不能取代企业自身的主动沟通、策略和态度,以及维护企业长期的利益。

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